杭州：楼市流行组合式营销

吴彩萍 葛慧 单姗 余丽/《今日早报》/20080925

 
    杭州楼市，向来没有战火纷争，没有硝烟四起。一次次的调控后，是房价的不断上扬。因为房子太好卖，开发商就不需要花心思想很多营销方式。但现在行情不一样了。

　　据杭州、余杭透明售房网的数据显示，杭州主城区与余杭区的可售房源已经接近37000套。3个月前，这个数字还不足26000套。一个季度内房源激增万余套，开发商们要花多少力气，才能把这些房子卖出去？

　　打折未必是最好出路

    万科降价，一石激起千层浪。在金成等房产公司力挺杭州楼市，推出三年增值计划的同时，也有一批楼盘跟着降价：钱江新城的钱江国际SOHO领寓7.2折、南北西岸7-8折、现代景苑打7.8折。

    那么，这些打折楼盘的销售情况如何？

    根据杭州透明售房网显示，统计到23日，万科推出的477套房源，销售266套，参加活动的4个楼盘销售率都超过50%；钱江国际SOHO领寓推出的50套房源，销售26套，销售率52%；南北·西岸136套房源，销售42套，销售率31%；而现代景苑因为处于市中心，活动消息一经公布，就在市场上引起巨大反响，第一天就去了220组客户，其中有强烈意向的就有50组。不过因为活动还没有正式开始，是否能够引起较大的市场认同，目前还不得而知。

    从这些数据可以很清楚地看到，降价促销能起到一定效果，但并非万能之策，还需要其他手段加以配合。

    “降价也是可以的，关键是降价了还是卖不掉，那该怎么办？”滨江一位开发商颇为苦恼：“那就真的是骑虎难下了。”他说。

    “接下来，到底该如何突破？”、“先看看最近要开的楼盘怎么做吧。”许多房产营销人员深深慨叹。而整个杭州楼市，都陷入一种迷惘、观望、甚至酝酿颠覆的情绪之中。

    对于杭州楼市过去10年的发展，一位资深业内人士这样评价：“我只看到了春秋，还没有看到战国的影子。”杭州楼市以前过于一帆风顺，还从来没有出现过像当前这么严峻和复杂的形势，因为房子太好卖，开发商就不需要动什么脑筋，但是，在万科降价之后，在打折全面盛行之后，战国时代已经悄悄来临。接下来，将有一大批房产公司会艰难度日，甚至就此退出这个舞台。

    如果说之前杭州楼市都是一些常规的销售方法，那么接下来，要想在楼市生存下来，营销就要出很多花招、变招、奇招了。

    杭州楼市流行组合式营销

    既然打折不是楼市的最好出路和唯一出路，那么作为急于销售房源回笼资金的开发商来说，就不得不寻求另外的方式。值得一提的是，已经有许多开发商作出了尝试。

    招数1.递增均价销售

    关键点：抓住客户“买涨不买跌”的心理

    代表楼盘：天鸿君邑

    9月20日，滨江楼盘天鸿君邑开盘，确定开盘均价为11800元/平方米，但开盘当天该楼盘均价直降1000元，仅10800元/平方米，开发商称这是“开盘优惠价”，第二天涨200元，达到11000元/平方米，第三天再涨200元，为11200元/平方米，第四天之后则恢复到11800元/平方米。

    销售均价采用递增式，这是天鸿君邑所采用的另类营销方式。

    “这是公司决策层费尽脑筋想出来的，因为要达到出奇制胜的效果，我们没有做任何推广，只是前一天晚上通知了客户。”杭州天鸿地产有关负责人说，制定这么一个销售策略，主要是看准了客户“买涨不买跌”的心理。“你越打折，客户越不买，因为大家不知道底在哪里，不敢买。你先把价格定到一个非常实惠的价格，然后再往上涨，客户还就吃这一套，你一涨，他就急了。”

    这位负责人说，在目前这样的行情下，很多楼盘都是第一天有预定，之后就没有动静了，但是天鸿君邑开盘好几天，每天都有客户过来咨询、下单，用这位负责人的话说“每天都有客户过来问，我能不能以昨天的价格成交。是的，我们是会有些折扣，但怎么打折，都不可能回到第一天的10800元/平方米了。”

    那么，恢复11800元/平方米的成交均价后，销售会否停滞不前？这位负责人说，接下来公司肯定会有一些动作，以不断刺激销售。

    招数2.跨行业营销

    关键点：共享客户资源

    代表楼盘：银泰·海威国际

    9月6日，距离万科4楼盘降价仅2天，就在杭州楼市震惊彷徨之际，滨江一线楼盘海威国际却在人们的惊诧声中，按照原定计划、原定价格开盘了。而更让人意外的是，在这种敏感时期推盘的海威国际，居然卖得不错：4天预定120套，认购金额达3亿元。

    除了稀缺江景资源和酒店+住宅的组合模式，到底是什么让海威国际吸引到客户下单？原来，海威国际投资方之一中国银泰投资有限公司和银泰百货是同一个“东家”，房产公司就顺便用了银泰百货的庞大客户资源，先是把销售资料摆到银泰展台，之后还推出“积分换礼”活动，凡是银泰百货贵宾卡客户9月份购买银泰海威国际的房子，可以享受一个点的购房积分礼品换购，相当于买一套海威国际300万元的房子，可以在银泰百货免费购买3万元的礼品，一下子就为海威国际带来了7000多个意向客户。

    在形势微妙的当前楼市，谁手中拥有客户资源，谁就具有发言权。在杭州楼市，许多房产公司的主业并不是房产，充分利用主业的客户资源，使得楼盘销售跟主业的客户联动起来，跨行业营销，并让他们得到更多的附加值，显然也是一个不错的营销模式。

    招数3.彩票式销售

    关键点：持续刺激，客户与开发商利益共建

    适用楼盘：大盘

    浙江中都房产常务副总刘强认为，对于销售来说，价格战是最有效、最简单的营销方式，因为消费者可以得到的实惠最多，但并不是所有的楼盘都适合这种方式，特别是对于开发规模巨大、开发时间很长的大盘来说，并不适用。因为打折对于大盘的品牌形象、后续销售来说，都是不利的。

    刘强认为，大盘可以跟房子以外的其他行业联合，跟客户一起组建“共建计划”，使得大盘的销售跟客户的利益捆绑在一起。比如，楼盘拿出1-2%的营销费用，选取一个汽车品牌，在大盘里设置一个4S店。如果楼盘销售达到一定套数，比如20套，就在这些客户中抽奖，中奖者可得到一辆10-20万元左右的车子；销售达到50套，比如可以抽取20-30万元的车子；销售达到100套，就可以抽取100万元的车子。以此类推，买了房子的客户，可以一直参与抽奖。

    “这样，这个事件的营销就不是一次性的，而是可以达到持续性的效果。你可以设想一下，每过一个时间段，就有一次抽奖，到时候，4S店的车子一次性排开，业主们聚集在一起，气氛肯定会非常热烈。”刘强说，这是把福利彩票的概念引入房产销售，经过口口相传，楼盘就会引起持续性的关注，而在当前楼市中，这种关注是非常重要的。但是他同时强调，大盘的操作手法和小盘不同，别墅排屋类楼盘和平价公寓盘的操作也不同，每个盘还是要根据自己的特性来做一些独特的营销。

    招数4.产品服务做加法

    关键点：好房子永远最吸引人

    代表公司：绿城、坤和

    在本次的降价打折风暴中，作为本地房企老大的绿城，会采取什么样的营销措施，受到了业界和消费者的关注。

    日前，绿城有关负责人告诉记者，绿城认为在目前的形势下，不作为是肯定不行的，他们将在淡季采取从品质和服务两手抓的整合营销手法。比如，10月初，绿城集团将携旗下的所有杭州项目及部分外地项目，在黄龙世纪广场做一场大型的产品与服务双联展，其间还会有一个大型的晚会。

    由于绿城品牌输出步伐迈得较快，绿城集团的产品推广一般都由各项目独立进行，但是在目前的形势下，需要由集团发出统一的声音，做一些品牌和形象展示，以统一的绿城声音，来给市场吃一颗定心丸

    事实上，杭州另一老牌开发商坤和房产也已经提出“做加法”，要加大对开发产品的投入，根据原产品的不同，有差别地为老业主提供各类服务，全面提升产品品质。

    无论什么时候，产品的品质始终是影响客户下单的最终决定因素。那些大幅降价的楼盘，如果没有好的品质作支撑，也很难形成持续的吸引力。“在大势好的时候，是个坑都能卖出去。但是形势不好的时候，现房实景和工地形象，都会对能否促成消费者的最终下单，造成很大的影响。”一位开发商如是说。

　  首年零月供有担保“无理由退房” 外地营销组合拳一招成功托楼市

    真刀真枪的折扣虽然简洁明了，但副作用也很明显：频繁而普遍的折扣不仅容易让购房者审美疲劳，预期心理也步步提高，不论是买不买房的，都略带看热闹的心理：还会不会有更劲爆的折扣？折扣，让前期业主心生不爽，也让后来的业主下单忐忑。

    楼市要调整，谁也躲不过，可是这优惠或许也可以给得更艺术一些。

    武汉金谷鑫城推出的那个“你买房我供房零月供”，曾有业内人士算过一笔账，以一套总价为22万元的房子为例，首付三成，按揭20年，则第一年的月供总和不到1.4万元。这意味着开发商为购房者承担的是1.4万元贷款的本息，折合成房价相当于打了9.5折。9.5折，在目前的楼市中，实在太普遍了，而扣在“零月供”的幌子下，看上去却反而比一些更低的单纯打折更吸引人。

    “他山之石，可以攻玉”。但不同地区的人文理念不同，也直接影响着对不同营销方式的接受程度。多考虑一些方式，怎么样艺术地卖房子是得好好想想了。

    招数1.明涨暗降

    关键点：“涨价”之举引来了关注，让SOHO中国的知名度在低迷的楼市中着实火了一把。

    代表楼盘：北京三里屯SOHO

    北京楼市成交低迷、温州炒房团开始卖楼、各路开发商正在寻思怎么降价，一向不按常理出牌的SOHO中国董事长潘石屹却宣布，旗下在售项目从9月1日开始全面提价5%。对于涨价理由，潘石屹声称是因为钢材和水泥价格的两位数上涨。

    在网民的一片骂声和媒体的众多质疑声中，潘石屹泰然自若地表示，并不担心涨价后楼盘的销售状况。然而“涨价”首日，三里屯SOHO和SOHO北京公馆销售人员全部放假。楼盘销售人员在楼盘报价时更是“犹抱琵琶半遮面”，如果客户一次性付款可打9.4折扣，如享受额外开盘优惠，在上述基础上还能再打9.8折。

    尽管潘石屹随即回应说折扣价格是SOHO中国惯有的付款优惠，但“明涨暗降”的讨伐之声还是汹涌而来。与舆论的纷纷嚷嚷相比，潘石屹却在进一步落实“涨价”的各项策略。三里屯SOHO除了100多名专职销售人员外，雇用了200多名兼职销售人员，物业一经售出，这些人员将能获得0.58%的提成，这一比例之高在北京楼市并不多见。

    据三里屯SOHO的销售人员介绍，为了吸引来自山西、河北等省份的一些煤矿老板，销售人员甚至会凑钱包飞机请他们中的意向客户到北京看房。此外，SOHO中国还成立了一家商业管理公司，开展统一管理，规避商铺由于散户投资可能带来的风险。与此同时，潘石屹本人则将重点放在成交额占到总销售额的67%的机构投资者身上，不但亲自参与洽谈，还为其提供专门折扣。

    解读：逆市而动，是潘石屹一向的处事风格，每次都能在楼市以及整个社会引起轰动。此次“涨价”之举，同样引来了各路媒体的聚焦报道和网民的数以万计的点击率，SOHO中国的知名度在低迷的楼市着实火了一把。

    而据媒体报道，目前已有投资机构欲斥资8亿元购买三里屯SOHO，看来这次营销策划并非有名无实。在别人降价之时能喊出“涨价”狂言，除了勇气，还需要随之跟进的营销智慧。与其他楼盘相比，SOHO中国显然更加了解并且懂得运用自身楼盘和客户群的特点。正因为楼盘具备稀缺性和已经过半的销售率，潘石屹才敢放言“独孤求败”；而针对散户的完善服务和投资机构的折扣价格，“涨价”不但没有给新业主造成经济损失，还赢得了老业主的一片叫好之声。

    招数2.无理由退房

    关键点：越在低迷走势下，开发商“无理由退房”添加了其诚信的形象

    代表楼盘：天津格调竹境

    天津泰达建设集团旗下格调地产公司对9月开盘的格调竹境楼盘推出“无理由退房”承诺。购买这一楼盘的业主，除了签订购房合同，还与格调地产签订《无理由退房协议》。只要在房屋交付之前提出退房要求，不论出于何种原因，格调地产都将无条件办理退房手续，退还全部房款。

    自从全国楼市出现较为普遍的低迷走势之后，北京、青岛等地开发商承诺“无理由退房”之声此起彼伏。然而，与其他开发商相比，格调房产做出的承诺却显得与众不同。

    格调房产承诺的“无理由退房”，自从2000年推出以来已经有8年的历史，在此前格调花园、格调兰庭、格调故里以及格调春天等多个项目中都已加以实施。无论客户是选择一次性付款还是按揭贷款，只要在房屋交付之前提出退房申请，格调房产都会履行退房承诺。

    之所以做出“无理由退房”的承诺，格调房产负责人表示，是出于对自己楼盘品质的信心和对业主的责任感，房屋作为特殊商品，如果业主对于建成以后房屋的品质有意见，开发商应该承担退房责任。而对于每平方米8000元的开盘价，格调房产方面表示已经做好了市场下跌的准备，相对周边楼盘低开的价格具有一定的抗跌性，能减少业主的风险。

    除此之外，格调地产还和天津津房置业担保股份有限公司签订了第三方担保合作协议。一旦格调房产出现资金以及其他无能力履行“无理由退房”承诺的问题时，第三方担保人将向购房者承担全部责任，其中包括保证全额退款。

    为了避免退房时出现产权变更带来的麻烦，格调房产规定“无理由退房”的有效期限从签订协议之日起，截至到房屋初始登记日之前。一旦全部退房手续全部完成，格调房产将保证在7个工作日内退还房款。

    解读：格调竹境从9月开盘以来，已经有了超过100套的成交业绩。相较于其他地区开发商“无理由退房”承诺的有行无市，这一业绩在成交低迷的大氛围下显得更加来之不易，也以最佳方式回应了网民和媒体提出的质疑。

    “只有在退潮的时候才能看见谁在裸泳”，这句金融界的至理名言同样适应于楼市。楼盘打折声一片之际，购房者在网上讨论最多的不是谁的折扣最低，而是谁的房屋性价比最高。正因为如此，越是在低迷的成交走势下，开发商怎样树立诚信形象，怎样打造产品品牌，对购房者来说也许比单纯降价更有吸引力。

    招数3.首年“零月供”

    关键点：开发商将一次性全额垫付第一年的月供款，享受一年无房贷负担的生活

    代表楼盘：武汉金谷鑫城楼盘

    “早上一睁眼就欠了银行几百元房贷，”这句在网上颇为流行的笑话其实是无数“房奴”真实的心理写照。正因为如此，当位于武汉葛店开发区的金谷鑫城楼盘9月9日打出“你买房，我供房，零月供”的广告时，的确吸引了无数关注的目光。

    根据金谷鑫城推出的“轻松置业5重”活动，购房者可以与其签订月供协议。按照月供协议，购房者首付三成以后，开发商将一次性全额垫付第一年的月供款，享受一年无房贷负担的生活。一年后，购房者开始支付月供时，则需要向开发商偿还这笔钱。

    除此之外，只要购买金谷鑫城的任意一款住宅就可以获得2000元的出行补助金；只要缴纳2000元定金，从认购之日开始到开盘之日止，每天可以享受100元的增值优惠，最高优惠额度为3000元；如果是通过老业主介绍来的购房者，还能额外享受1000元的购房优惠。

    对推出“零月供”的原因，开发商表示，针对那些急需买房但是经济实力并不强的年轻人而言，通过“零月供”方式，可以把第一年的房贷费用用在房屋装修、创业、投资等方面，缓解购房压力。

    解读：尽管不少网民和业内人士都质疑“零月供”给与购房者的实际优惠并不多，但该楼盘5天内销售数量已经超过30套。

    招数4.“1计划”

    关键点：优惠不断升级赢在先发制人

    代表楼盘：深圳万科罗湖区梧桐山半山豪宅万科东方尊峪

    8月21日至9月14日，万科深圳楼盘万科城和第五园开始全面实行“1计划”。按照万科园的“1万送10万”家庭置业计划，活动期间购房享受9.5折扣优惠；预存1万送10万，2万送20万，依此类推。而第五园除了享受9.5折扣优惠，加1元即送500元/平方米的精装修。此外，这两个楼盘的老业主如果推荐新业主成功购房，老业主就能获得5000元的优惠卡。

    此后，万科“1计划”再次升级。位于深圳市罗湖区梧桐山半山豪宅万科东方尊峪，在中秋假日期间推出“藏山梦想1步到位”。其内容包括：部分140米海拔二台地精选单位不分楼栋、户型、朝向，中秋“1口价”特惠奉献；节日购房赠送价值2500-3400元/平方米高品质精装修，购房入住“1”步到位；中秋期间成交客户更可参加幸运抽奖活动，100%中奖，丰富礼品极为诱人。除此之外，万科城和第五园也推出了20-30套不等“1口价”单位。这也就意味着，通过对这些不同楼层和朝向单位的统一定价，客户有可能以较优惠的价格买到较好位置的单位。

    面对外界对万科通过“1计划”打价格战的揣测，万科深圳方面高层并没有给出正面回答，只是声称两个项目只是根据目前的自身情况进行阶段性促销，并否认了万科对深圳后市看法很悲观。

    解读：尽管万科的营销策略不时遭到“扰乱市场，打价格战”的质疑，但是这并不影响其获得良好的销售成绩。“1计划”正式实行的第一个周末，万科城、第五园每天都有数百批客户到场，两个楼盘各成交30套以上。

    根据万科方面的解释，“1计划”通过预存款方式单套住房最高可以享受10%的折扣，也就是楼盘按照9折出售。而一口价楼盘更像是大家熟悉的“福利彩票”，以相对低的价格买到性价比高的住房，对于购房者的诱惑力不言而喻。与单纯的打折降价相比，万科还结合了“老业主带新业主”的营销模式。这么多组合的营销拳一出击，难怪不少业内人士感叹，“跳楼有两种，万科跳得好，不伤皮不伤骨，他先找好跳的位置及平台，一层一层跳，有的开发商死扛，等到醒悟过来一看，王石已经站在二楼平台了，只能用另一种跳法了”。